Потерялся майонез

Потерялся майонез

Потерялся майонез

Журнал: Декабрь 2012 #74 Герой: Валентина Гофенберг, генеральный директор рекламного агентства «Мания величия»

Валентине палец в рот не клади – себе дороже. Тем ценнее, что за свои слова она всегда готова ответить – хоть перед судом, хоть перед читателем. За это редкое качество Валентина и стала единственной женщиной-колумнистом за всю шестилетнюю историю БЖ

Я тебя слепила из того, что было – вот суть ребрендинга по-уральски. Зачастую меняется только внешняя составляющая – логотипы перерисовали, вывески переклеили, диваны перетянули. Но помимо всего этого должна меняться и начинка. Более того, начинка – она первостепенна: мы повысили качество обслуживания, мы вышли на новую аудиторию, мы расширили географию присутствия и так далее – к смене упаковки компанию должны подталкивать качественные показатели, а не наоборот.

Один наш местный банк недавно провел ребрендинг, а теперь среди сотрудников проводит конкурс на тему Зачем нам нужен был ребрендинг. А ведь сотрудники банка – это если и целевая аудитория, то в тридесятом ракурсе. Ну и выглядит все это достаточно смешно.
Этот пример очень характерен: сначала сделаем, а потом подумаем – зачем. Чаще всего у нас ребрендинг проводится по одной-единственной причине: хочется чего-то новенького. Но все это требует достаточно больших ресурсов на разработку и реализацию, и, прежде чем что-то делать, надо проводить серьезные маркетинговые исследования, чтобы понять, кто мы, для чего мы, к чему стремимся. Нужно зафиксировать точку старта и точку финиша: у нас есть вот это, а в результате всей катавасии мы хотим получить вот то-то. Но вопросов никто не задает: пока руководитель хочет чего-нибудь новенького, у пиар-отделов свои задачи – у одних бюджет попилить, у других имитировать бурную деятельность, чтобы обосновать свое существование.

А именно в том, что в основе ребрендинга нет цифровой подоплеки, и есть основная проблема. К примеру, не так давно его провел ЕЖК. Спрашивается: зачем? Это очень старый хороший бренд, с отличной репутацией, с отличным сбытом. Кроме того, профессионалы рекламного рынка сходятся во мнении, что стало хуже, чем было: продукт (мы говорим о майонезе) потерял узнаваемость, слился с тем, что стоит на полках, – народ не может найти то, к чему привык. Старое – не всегда плохое. Помните, было время, производители мороженого массово перешли на рожки, а сейчас возвращаются к вафельным стаканчикам, потому что это узнаваемая форма, классика. Я думаю, что после ребрендинга у ЕЖК продажи упали. Не надо забывать об этом риске –
Риске потерять узнаваемость бренда.

Сейчас на рынок Екатеринбурга выводится новый бренд – Белорусские кухни. Изначально у заказчика стояла традиционная задача: давайте сделаем что-то новенькое. Но когда мы провели маркетинговые исследования, изучили запросы аудитории, то поняли, что ничего революционного делать не нужно. У людей в голове есть понимание: белорусская кухня – это хорошо. Может, в чем-то кондово, но в целом качественно, и не надо высасывать из пальца то, чего нет. А у нас очень часто руководствуются соображениями мне нравится (или мне не нравится), а о том, как это воспринимается, вообще никто не думает.

Один из самых успешных примеров ребрендинга, проведенного региональной компанией, с моей точки зрения, – Башкредит, ставший УРАЛСИБом. История давняя, но лично для меня до сих пор актуальная в части грамотной работы. Региональный башкирский банк, но он вышел на новые рынки, и, условно говоря, в старом названии ему стало тесно. Тогда они поменяли название, поменяли бренд. Символом ребрендинга у них была запятая как знак продолжения чего-то, развития. Там все было очень логично: логичная смена названия, логичная информационная поддержка. Кстати, выход на новые рынки – самое адекватное основание для того, чтобы задуматься о смене бренда и всего, что с ним связано.

УРСА Банк был бы тоже отличным примером ребрендинга: у них был хороший логотип – Большая Медведица, хорошая легенда, все вроде хорошо, если бы не одно но: Ursa – это всемирно известный бренд стек­ловаты, а сайт ursa. com был сайтом как раз этой компании. Из-за такого досадного совпадения в народе УРСА Банк даже стали называть ватобанк.

Крайне неудачным, на мой взгляд, получился ребрендинг ГринГо. Вообще, я считаю, тому, кто смог это название продать владельцам, надо поставить памятник. За названием следовало содержание – ужасная навигация, непонятная концепция. Но ребрендинг ситуацию изменил мало. Во-первых, название МОДА ни о чем не говорит: что за мода, для кого мода? Во-вторых, логотип очень похож на логотип кафе Мио – шрифт практически один в один. Затем, неясно, на какую аудиторию рассчитан этот торговый центр: там и дорогие марки, и китайские вещи. Обеспеченные люди туда не пойдут, у хипстеров денег нет. Новые владельцы вложились в ребрендинг, сделали ремонт, но ничего не поменялось: как этот объект был невнятным, так невнятным и остался. Это тот случай, когда основания для перемен были, но сделано это было непрофессионально.

В регионах вообще удачных примеров ребрендинга мало – собственных бюджетов, знаний да даже хотя бы и сотрудников в штате у регионалов не хватает. А федералы начинают и выигрывают. Мне нравится, как провел ребрендинг Ростелеком, нравится МТС с их яйцом. Но на первом месте, конечно, Билайн – блестящая работа. Словом, вывод, как всегда, один: либо хорошо –
Либо никак.

Метки: . Закладка Постоянная ссылка.

Комментарии запрещены.